James Grigsby

SVP, Delivery Office

April 26, 2013

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重塑中国零售产业的四大趋势

为什么是2013年将是充满挑战的一年在中国的零售商?

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英文版. Read in English.

在中国,对于许多高调品牌零售商而言,去年是很艰辛的一年。奢侈品牌的成长速度如同一些指标品牌像是Nike , Levi’s一样地缓和下来。纵使仍有稳定的双位数成长率,但是零售业出现任何低于15%的年成长率还是引起中国趋势观察家的关注。目前为止,许多迹象显示2013年的经济状况并不乐观。二月中旬中国新年假期期间的销售额成长幅度创2009年以来最低;就在上周,另一个零售品牌Daphne Shoes 2013年第一季报告也指出同期门店销售额呈现负成长。

尽管没有出现令人兴奋的消息,但是考虑到总体经济的驱动力像是政府在基础建设上的投资,近期房价的成长,以及相对强劲的股市表现等因素,许多观察家还是认为消费者的消费能力在接下来的年度仍能持续稳健成长。

有件明白确定的事是:对于在中国市场的许多品牌零售商而言,2013年将是关键的一年。撇开任何总体经济的冲击不谈,中国零售产业有许多变化正在进行,而这将考验主要零售商的管理气概。其中有些改变是因为市场趋于成熟所导致,另外有些则可能是因为消费者兴趣及购买习惯的改变所造成。

1 – 旧的分销模式导致收益低落

过去,与本地分销商合作经营,是当国际品牌进入中国市场时所广泛采用的分销模型,但是该营运方式可能不是一个可以保证业绩持续成长的模型。近几年来,许多流行服饰和运动服饰品牌开始反思与分销伙伴的合作关系,他们开始像ESPRIT、Burberry一样自分销商购回产品。之所以开始形成这种趋势,其中一项主要原因是品牌商开始了解快速拓展新店并不会带动整体的销售增长。品牌零售商现在更迫切需要关心的是营运绩效以及同店的销售成长,尤其是在关键城市的市场;这些必须要通过关闭绩效不好的门店、质量导向管理等方式同步执行来达成。然而上述行动方案在大部份情况下很难要求分销伙伴配合,必须由自营店进行才行。

2 – 在线购物

在线购物所带来的结构性变化,可能是对零售产业最大的冲击,今年肯定可以预见的是,零售商必须面对更多的挑战以吸引消费者进入实体门店。网上购物在中国大约只占5%的零售销售额(相较美国为10%),但是这个比例正在快速成长;同时伴随而来的「移动革命」趋势,更加重传统实体门店渠道的压力,它们势必需要改善店内经营以及消费者购物经验。

即便是流行消费品品牌也有经营它们自己的零售商店(Levi’s有多在意一件牛仔裤是通过实体门店还是网上商城所售出的?)。它们的考虑是将网上渠道视为虚拟的工厂直销店,以及让批发商伙伴使用非合法的在线渠道以减轻库存压力。

3 – 境外消费

这绝对不是一个新的现象!在广州和深圳的品牌经营者早些年前就已经知道它们的产品可以在香港以更便宜的价格购得。但近期有些富裕消费者则是远从中国内地而来,他们带回一箱箱满满的高端消费产品。以UGG boots为例,这个适于寒冷气候的女性鞋类品牌近期的销售报告指出,它们贩卖给中国消费者业绩最好的城市不是在北京,而是在夏威夷的檀香山市。消费者喜欢在中国境外购买价格显著低于国内的产品。

显然地,这对政府而言已是一个很重要的议题,中国政府在国营媒体上加强播放对消费者汲于追求便宜交易价格的批判评论。在二月,华尔街日报的一篇文章引用中央电视台的报导指出,中国人在2012年购买了全球25%的奢侈品,总共花费三千零六十亿人民币(等同于四百九十亿美元),这其中有60%是来自境外消费;新华社更提出爱国主义的主张,认为这些消费者应该把钱花在国内。但是对政府而言,要将奢侈品消费留在国内的最好方式应该是降低关税,因为目前高额的关税导致许多商品在国内的价格比国外高出50%。

4 – 越来越少炫富消费

至少对于某些消费者而言,这是另外一项近期应该被关注的变化。中央政府已经持续致力于劝阻党政官员送礼及铺张浪费。这项政策的推动主要是由于习近平被选为中国总理,这位新任领导想要塑造一个更清廉简朴的形象。

这些发展正在抑制奢华的消费,近期有篇报导就指出,今年一月份,中国餐饮业在官员的奢华派对及活动方面,和去年同期相比出现双位数的减少比率。政府在这方面的努力可能会蔓延到其他类型的零售产业:赌场和名牌商品的商店优惠券被限制使用,可能会影响到零售销售业绩的表现。无论如何,情势是否会回归到如从前一般,党政官员再现铺张浪费,则仍有待观察。

然而整体而言,市场前景依旧是乐观的。民众的收入成长并没有趋缓、都市化的脚步仍然快速进行,这将引领更多消费者进入更成熟的零售环境。同时,最近的消费者信心调查也展现正向的结果。今日零售业所面临的挑战可能更多是关于产业的变化而非整体经济的发展趋势。中国零售业正朝往渠道多元化、消费者需求为依据的方向演进,而这些都是环境趋向成熟的信号。品牌零售商若能够在像2013年这般充满挑战的年度中维持强劲的成长力道,长期而言,必能够站稳成功的一席之地。